腾讯回答2022：Q2跳伞，Q4回暖
3月22日下午，腾讯发布了2022年Q4和全年业绩报告。根据财报披露的信息，腾讯在去年第四季度的收入为1450亿元人民币，同比增长0.5%。同时，按照非国际财务报告准则，经营利润达到了394亿元，同比增长19%，这也是自2021年Q3以来，该财务指标首度恢复两位数增长。如果以Q2营收利润双降为基准，在Q3利润指标同比翻正过后，这个季度营收利润双增进一步表明公司业绩在逐渐回暖。从财务结构上看，在营收几乎保持不变的情况下，利润能实现19%的增速，主要还是归功于降本力度明显。具体来说，本季腾讯的销售及市场推广开支从去年同期的116亿元，大幅降低了47%至61亿元。这也证明，如去年底马化腾在内部员工大会上所说，他确实已经不相信买量了。在管理层给出的业绩亮点里，视频号仍不出意外地排在首位，用户使用时长达到了去年同期的三倍。与视频号同样强劲增长的还有小程序，使用时长同比增长一倍，二者在这个指标上均已超过朋友圈。更确切的数据是，视频号的使用时长已经是朋友圈的1.2倍。得益于这两个渠道客户投放的强劲复苏，网络广告业务的收入增长15%，抵消了增值服务和FBS部门营收下滑的影响。FBS这块的下滑有两个原因。一是Q4的商业支付业务受到疫情影响，因而交易金额增长显著放缓，但2023Q1这部分已经恢复了双位数的同比增长。二是云和企业业务这边，腾讯缩减了亏损业务，营收虽然下降，但利润率有所提高。不过这部分业务相对比较稳定，因此本文的讨论后续还是主要关注视频号和游戏业务。另外，腾讯宣布刘炽平将卸任公司执行董事，财报给出的理由是“为了进一步区分董事会与管理团队的职责”。在刘炽平卸任过后，腾讯董事会中将仅剩马化腾一名执行董事。虽然目前刘炽平的管理职务仍未发生改变，但作为腾讯的灵魂二号位，他的后续走向可能会给外界留下遐想空间。01视频号风头仍盛在上个季度的财报会上，刘炽平曾透露，“随着视频号的商业化水平不断提升，随着客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元。”果然，在这次的财报会上，管理层官宣视频号的季度收入已经超过10亿元。相较于朋友圈广告营收在经历了5个季度后才达到10亿元的门槛，视频号广告在上线的第二个季度就实现了这个水平，这既说明视频号是个更好的广告载体，也可能说明腾讯如今面临着远超之前的增长压力，这种压力迫使曾经相对谨慎克制的微信团队不得不加速视频号的商业化步伐。不过内容平台的商业化，相比其他互联网业务形式更加依赖于用户时长，这方面视频号仍然有所欠缺。根据网上的数据，朋友圈的用户时长一直保持在半个小时左右。如果按照1.2倍的比例，那么视频号当前的用户时长可能还没有超过40分钟。而同一指标，抖音为140分钟，快手接近130分钟，B站也接近100分钟。较低的使用时长显然反映了较低的用户黏性，这也会对信息流的ad load水平施加更低的上限。不过在昨天晚上财报会上的Q&A环节，刘炽平倒是提了个有意思的观点，就是从单位时长的货币化价值来看，视频号并不一定低于那些用户使用更久的平台，甚至反而可能更高。这应该跟视频号的用户画像有关。根据官方之前传递的信息，视频号用户很多基本不消费其他的短视频服务。这种受众的差异化，可以使广告主接触到他们在现有平台上无法覆盖到的人群。按照管理层的描述，这使得视频号非常受快消品公司和奢侈品品牌的认可，也就能实现比较强劲的eCPM。但从另外一个角度讲，这些视频号独有的用户群体，很大部分其实是抖快这些竞品平台筛漏的产物，毕竟微信的用户基础显然大于原生短视频平台。这些只使用微信的人里，肯定不全是高端产品的高价值受众。所以最终视频号的广告营收上限，仍然需要靠拔高用户时长来打破。当然，视频号的商业化出口并不只有信息流广告这一个，直播电商和短视频带货也有充分的想象空间：抖音电商去年的GMV已经突破了一万亿。在去年7月18日原生信息流广告上线三天后，“视频号小店”作为生态内的电商经营载体也同步上线了。但视频号做电商，有着跟其他互联网产品不同的惯性。马化腾在去年底的那场内部讲话中曾提到，对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。腾讯多年前曾对电商领域发起过数次进攻，但最终都成了不太愉悦的体验。这些灰色记忆可能是促使马化腾对腾讯电商业务产生上述定位的原因。除此以外，视频号也有继承自微信的特殊基因：重产品轻运营。2021年初的时候，微信公开课上，张小龙第一次系统地向观众介绍视频号。当时的视频号已经有一批自发创造内容的用户。张小龙说，视频号没有花一分钱购买内容，去花钱引进明星达人，将来也不会这么做，他希望建立一个能自行运转的生态。这是他基于微信的成功经验，“微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了”。所以直到去年，微信视频号团队仍然只有三百人左右的规模，在商业化方面的很多工作都需要依赖腾讯广告团队来做。然而就视频号而言，无论是作为基础支撑的内容生态，还是直播电商的全过程履约环节都需要“更重”的运营模式。在昨天的电话会上，也有分析师专门针对这方面问题向管理层提问。从管理层的回答看，腾讯一方面确实准备在直播电商运营端投入更多的资源，但另一方面也保留了一些独特的思路。比如，视频号的电商业务会更倾向于高质量的商家和商品类别，这会减少发生交易问题的概率，也就能减少相关的运营成本。02游戏业务冰与火在2022年四季度，腾讯的国内和国际游戏业务呈现明显的分化走势。本季度国际游戏业务则录得139亿元的营收，同比增长5％，环比则大涨19％。这也使得国际业务2022Ｑ4贡献了33％的总游戏收入，相较于去年同期的28％提高了5个百分点。同时，这也是历史上国际游戏业务营收首次达到腾讯整体营收的10％。同时，2022全年腾讯的国际游戏业务进账468亿元，同比增长3%。这个增长速度可能看上去不太令人兴奋，但要知道这是在全球移动游戏市场去年大幅萎缩9%的背景下实现的。对于腾讯而言，其当前在国际游戏市场上的份额仅有中个位数，未来这部分业务的成长空间还相当巨大。而且由于游戏业务主要以增值服务的方式变现，不需要像社交网络APP那样需要收集大量的个人数据，出海需要面临的地缘政治风险也要小得多。因此随着腾讯在海外布局的持续深化，以及新冠疫情导致的hang-over效应逐步消逝，国际游戏营收应该会对腾讯业绩起到更大的支撑作用。与国际游戏业务高歌猛进形成鲜明对比的，是国内游戏业务的哑火。2022年四季度，腾讯国内游戏的营收为279亿元，同比下降6％，环比下降11％。而把视角拉到全年，腾讯国内的游戏收入也仅为1239亿元，同比下降了4%。唯一的好消息，大概是《王者荣耀》在这个季度恢复了日活的同比增长，并在2022年的春节创下了流水新高。但一个已经面世八年的老游戏，已经不可能再带来任何惊喜了，你最多只能期待它老得慢一些。造成腾讯国内游戏业务当前颓势的一个关键因素，是版号批行的大幅收紧。从2018年第一次版号停发以来，国内网络游戏版号的审批数量连年减少：2022过审的游戏数量仅有2017年的5%。在这样的背景下，腾讯只能把转型精品化策略，做到“不浪费任何一个版号的机会”。但对腾讯这样体量的游戏公司而言，只做精品游戏是不够的，它需要的是爆款。2022年腾讯一共获得了六个游戏版号，包括《合金弹头：觉醒》《健康保卫战》《重生边缘》3个国产游戏版号，和《宝可梦大集结》《无畏契约》《命运方舟》3个进口游戏版号。无论这些游戏有多精品，跟2018年以前每年发行代理上千款游戏相比，押中爆款的概率显然差之千里。不过在上述清单里，还是有值得期待的项目：拳头游戏开发的《无畏契约》。同曾经的《英雄联盟》一样，《无畏契约》通过降低对轻度游戏玩家更友好的机制设计，大幅降低了FPS游戏的门槛，甚至于成功打开了有“电竞荒漠”之称的日本市场。Newzoo数据显示，仅2022年1月-11月，《无畏契约》美国流水总额就已经超过3.1亿美元。2022年9月，《无畏契约》全球冠军赛事登顶观看人数最高的电竞赛事。腾讯在去年的财报中，曾多次提到《无畏契约》创下流水和月活的新高，成为公司海外游戏业务增长的主要驱动力。不过这款游戏能否在国内市场一击必中还未可知，国内玩家的口味是一个因素，FPS游戏包括反作弊在内的运营水平是另一个因素。同时，即便《无畏契约》在游戏本体和后续运营方面做到了最佳，鉴于如今PC游戏市场相对于移动端的弱势，这款游戏也不可能取得跟《英雄联盟》当初一样的成功。所以最后可能还需要手游版本的《无畏契约》，但这事不能指望拳头，毕竟《英雄联盟手游》在它手上完美错过了MOBA手游的时间窗口。腾讯得自己出马，还得快，因为隔壁猪场的《超前战区（Hyper Front）》已经在海外上线了。03写在最后互联网公司的2022年，过得相对来说都比较艰难。腾讯这一年的营收降了1%，净利降了7%，应该算是上市以来最差的年度业绩。不过从季度趋势上看，腾讯在Q2业绩触底后，后续的两个季度经营状况都呈现出明显的复苏态势，算是交出来一份不错的答卷。马化腾之前说视频号“是全场的希望”，到目前为止，这块业务确实走得相当稳健。但除了视频号之外，随着疫情放开宏观向好，监管善意密集释放，新的一年腾讯其实有更多的理由怀点期待。希望大概不止在视频号身上。*题图及文中配图来源于网络。
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